Entra en un supermercado japonés al anochecer y quizá notes que algo empieza a cambiar en la sección de comida preparada.
Un bento de 598 yenes recibe una pegatina de 20 % de descuento. Un sushi que hace una hora se vendía a precio completo baja un 30 %. Más tarde, algunos envases pueden recibir la etiqueta más codiciada de todas:
半額 — hangaku — mitad de precio.
Durante mucho tiempo, estas pegatinas han tenido una función muy sencilla. Al supermercado le conviene más vender barato un producto perecedero que tirarlo.
Los clientes también conocen el trato: comprar la cena más tarde, aceptar que queda menos tiempo antes de la fecha límite y quizá conformarse con una selección menor, a cambio de ahorrar bastante dinero.
Esa economía básica no ha cambiado.
Lo que sí ha cambiado es la historia que acompaña a la pegatina.
Hoy, comprar un bento rebajado se presenta cada vez más no solo como una forma de buscar una ganga, sino también como una decisión responsable con el medio ambiente. Comerciantes y organismos públicos japoneses animan expresamente a elegir productos que se acercan a su límite de venta para reducir el desperdicio alimentario.
Una compra que antes decía sobre todo «he ahorrado dinero» ahora también puede decir:
«He ayudado a evitar que se desperdicie comida.»
El descuento es el mismo.
Su significado social está cambiando.
- Primero, la explicación menos romántica: el supermercado quiere vender la comida
- La pegatina de mitad de precio también segmenta a los clientes por precio
- Después Japón empezó a hablar mucho más del desperdicio alimentario
- Seven-Eleven hizo casi literal ese cambio de significado
- De «barato» a «inteligente» y después a «ético»
- Y Japón realmente tiene un gran problema de desperdicio alimentario
- La parte ingeniosa: capitalismo y ambientalismo apuntan en la misma dirección
- Incluso la palabra «descuento» empieza a importar menos
- Entonces, ¿conviene esperar a que llegue la mitad de precio?
- La pegatina siguió siendo la misma. Lo que cambió fue la historia.
- Fuentes
Primero, la explicación menos romántica: el supermercado quiere vender la comida
No hay ningún misterio en que los supermercados rebajen alimentos por la tarde y por la noche.
Los platos preparados, el sushi, el sashimi, los fritos y otros productos frescos pierden valor comercial rápidamente. Por eso el supermercado se enfrenta a una secuencia muy simple:
Vender a precio completo.
Si eso parece poco probable:
Vender con descuento.
Y, si nadie lo compra:
Desecharlo.
Desde el punto de vista del comerciante, vender un bento de 600 yenes por 300 puede ser mucho mejor que obtener cero yenes por un bento que termina en la basura.
Por eso los descuentos suelen hacerse mayores a medida que el producto se acerca al final de su periodo de venta.
Pero no existe un horario nacional. Un supermercado japonés no tiene por qué aplicar un 20 % a las 18:00, un 30 % a las 19:00 y un 50 % a las 20:00. Cada establecimiento decide el momento y la rebaja según el inventario, el tráfico esperado de clientes, el tipo de producto, el día de la semana y otras condiciones.
Y no todo acaba necesariamente a mitad de precio.
Esperar puede ahorrarte dinero, pero también puede dejarte frente a una estantería vacía.
La pegatina de mitad de precio también segmenta a los clientes por precio
Hay otra razón por la que estas rebajas funcionan tan bien.
Distintos clientes están dispuestos a pagar precios distintos por prácticamente el mismo producto.
Una persona que quiere un bento concreto a las 17:30 puede pagar tranquilamente 600 yenes.
Otra puede pensar:
«Lo compro si baja a 400.»
Y otra puede esperar hasta que esté a mitad de precio.
Así, el supermercado puede vender el mismo tipo de producto a consumidores con distinta sensibilidad al precio sin reducir desde el principio el precio para todos.
Los cupones utilizan un mecanismo relacionado.
Quien está dispuesto a pagar el precio normal compra sin más. Un consumidor más sensible al precio puede buscar un cupón, instalar una aplicación, esperar una promoción o realizar alguna otra acción para obtener un precio inferior.
En cierto modo, el propio cliente se clasifica en un grupo de precio diferente.
Las rebajas nocturnas añaden otra variable: el tiempo.
Quien busca un descuento mayor debe aceptar varias desventajas. Tiene que esperar. Puede desaparecer el producto que quería. La selección restante puede ser peor.
Ese inconveniente ayuda a conservar las ventas a precio completo durante las horas anteriores.
El comercio también debe tener cuidado. Si los clientes aprenden que un producto baja de forma predecible a mitad de precio a una hora concreta, algunas personas que antes pagaban el precio completo pueden empezar a esperar.
Por eso la tienda equilibra continuamente tres cosas:
margen, inventario y desperdicio.
Todo esto ya era cierto mucho antes de que comprar un bento rebajado se describiera como una decisión ambiental.
Después Japón empezó a hablar mucho más del desperdicio alimentario
Lo que cambió no fue la economía básica, sino el contexto social que la rodeaba.
El término japonés 食品ロス — shokuhin rosu, «food loss» o desperdicio de alimentos se ha vuelto cada vez más familiar.
En una encuesta de la Agencia de Asuntos del Consumidor realizada a comienzos de 2018, el 73,4 % de los encuestados dijo saber que el desperdicio alimentario era un problema, frente al 65,4 % del año anterior. Encuestas gubernamentales posteriores han situado generalmente el conocimiento del problema alrededor del 80 %.
Después llegó un cambio institucional importante.
La Ley de Promoción de la Reducción del Desperdicio de Alimentos se aprobó en 2019 y entró en vigor el 1 de octubre de ese año. La ley estableció un marco nacional para reducir el desperdicio y convirtió octubre en el Mes de la Reducción del Desperdicio de Alimentos.
El desperdicio dejó de ser simplemente algo que ocurría detrás de las puertas del supermercado.
También se empezó a pedir a los consumidores que participaran en su reducción.
Un ejemplo muy visible es てまえどり — temaedori.
La idea es sencilla: si vas a consumir un producto pronto, elige el que está delante en la estantería en lugar de buscar al fondo el envase con la fecha más lejana.
Para el consumidor, la diferencia puede ser de solo uno o dos días.
Para el comercio, que todos elijan siempre el producto más nuevo puede dejar sin vender los más antiguos.
Temaedori convierte el gesto de coger el producto que está delante y tiene menos tiempo restante en una pequeña contribución contra el desperdicio.
Ese cambio de interpretación es importante.
Seven-Eleven hizo casi literal ese cambio de significado
Quizá la prueba más clara de esta nueva interpretación sea Seven-Eleven Japan.
En mayo de 2024, la empresa empezó a impulsar un programa de rebajas llamado エコだ値 — Eco-da-ne para alimentos frescos que se acercaban a su límite de venta.
Lo interesante no era que Seven-Eleven rebajara comida.
Los comercios llevaban haciéndolo mucho tiempo.
Lo interesante era el diseño del descuento.
Según la Agencia de Asuntos del Consumidor de Japón, Seven-Eleven había observado que algunos clientes evitaban los productos con pegatinas convencionales de descuento porque les daba vergüenza comprarlos.
La respuesta de la empresa no fue eliminar la rebaja.
Cambió el mensaje.
En lugar de destacar únicamente lo barato, las nuevas pegatinas utilizaron el verde y una imagen ambiental. Quienes compraban los productos podían verse como participantes en un esfuerzo por reducir el desperdicio alimentario.
La Agencia de Asuntos del Consumidor destacó expresamente este planteamiento cuando Seven-Eleven recibió en 2024 uno de sus premios de promoción de la reducción del desperdicio de alimentos.
El caso es especialmente revelador.
El comercio había identificado un problema psicológico:
Una rebaja puede transmitir que el producto —o incluso el comprador— está eligiendo la opción «barata».
La solución fue dar otro significado exactamente a la misma transacción económica:
No estás simplemente comprando comida rebajada. Estás ayudando a evitar que se desperdicie.
Aquí funcionan al mismo tiempo el branding, la economía del comportamiento y la política ambiental.
De «barato» a «inteligente» y después a «ético»
Sería exagerado afirmar que los japoneses consideraban vergonzoso comprar comida rebajada.
Mucha gente siempre ha comprado productos con descuento sin darle ninguna importancia.
Y la motivación original tampoco ha desaparecido.
Un bento de 600 yenes rebajado a 300 sigue siendo atractivo, ante todo, porque cuesta 300 yenes menos.
Pero el marco cultural de esa compra se ha ampliado.
Ahora el consumidor puede interpretar exactamente la misma compra de varias maneras:
He ahorrado dinero.
He gestionado bien el presupuesto de casa.
La comida todavía estaba perfectamente aprovechable.
He evitado que la tiraran.
He tomado una decisión responsable con el medio ambiente.
Estas motivaciones no se contradicen.
Precisamente por eso la nueva interpretación es potente.
El cliente recibe a la vez una recompensa económica y una recompensa moral.
El comercio recupera ingresos de un inventario que podría acabar desechado, reduce pérdidas y puede presentar el programa como una iniciativa ambiental.
Todos pueden describir la transacción de forma positiva.
Y Japón realmente tiene un gran problema de desperdicio alimentario
El argumento ambiental no es imaginario.
Según la estimación gubernamental más reciente, Japón generó aproximadamente 4,61 millones de toneladas de desperdicio alimentario en el ejercicio fiscal 2024: alimentos todavía comestibles que fueron desechados.
Unos 2,37 millones de toneladas procedieron de empresas y 2,24 millones de hogares.
Solo el comercio minorista de alimentos representó aproximadamente 480.000 toneladas.
Por tanto, cuando alguien compra un producto que de otro modo podría caducar sin venderse, existe una reducción real del desperdicio potencial.
Eso no significa que cada paquete rebajado estuviera condenado a la basura.
Tampoco significa que comprar sushi a mitad de precio sea un acto de heroísmo ambiental.
Pero el mecanismo es real.
Vender los alimentos antes de que se conviertan en residuos es una de las formas más directas de reducir el desperdicio en el comercio minorista.
La parte ingeniosa: capitalismo y ambientalismo apuntan en la misma dirección
Eso es lo que hace que una simple pegatina de mitad de precio resulte más interesante de lo que parece.
Los supermercados no descubrieron de repente el altruismo.
El incentivo fundamental sigue siendo comercial.
Si una tienda vende un producto que está envejeciendo en lugar de desecharlo, puede recuperar parte de su coste, reducir las pérdidas asociadas a la eliminación y mejorar la rotación del inventario.
La política contra el desperdicio añade algo útil encima de ese incentivo que ya existía.
Cambia la percepción del consumidor.
Lo que antes podía parecer:
«Esta comida es vieja, por eso la hemos puesto barata.»
ahora puede presentarse como:
«Esta comida sigue estando bien. Elegirla ayuda a evitar el desperdicio y, además, ahorras dinero.»
El beneficio ambiental no sustituye al capitalismo.
Hace que el mecanismo comercial sea más fácil de aceptar.
La diferencia es importante porque muchas campañas de sostenibilidad parecen pedir al consumidor que sacrifique algo por el medio ambiente.
La pegatina de mitad de precio ofrece la propuesta contraria.
Gasta menos dinero y reduce el desperdicio al mismo tiempo.
Es una conducta mucho más fácil de fomentar.
Incluso la palabra «descuento» empieza a importar menos
Eco-da-ne, de Seven-Eleven, muestra hasta dónde puede llegar esta reinterpretación.
La pegatina sigue bajando el precio.
Económicamente sigue siendo una rebaja.
Pero visual y lingüísticamente, la empresa intenta desplazar la atención desde:
barato
hacia:
ecológico.
Seven-Eleven describe el sistema como una forma de abordar simultáneamente las pérdidas por productos desechados de sus franquicias, el deseo del cliente de ahorrar y la carga ambiental del desperdicio alimentario.
Los objetivos quedan casi perfectamente alineados.
La tienda quiere venderlo.
El cliente quiere ahorrar.
El gobierno quiere reducir el desperdicio.
Y al planeta le importa bastante poco por qué motivo el bento terminó en un estómago y no en la basura.
Entonces, ¿conviene esperar a que llegue la mitad de precio?
Puedes hacerlo.
Pero no existe un horario secreto nacional para las pegatinas de descuento japonesas.
El momento exacto depende del supermercado, la sucursal, el producto y el día. Los productos populares pueden agotarse mucho antes de que aparezcan las rebajas fuertes.
Y aquí hay una ironía.
Si todo el mundo esperara a la mitad de precio, el sistema dejaría de funcionar.
Los supermercados dependen de clientes que valoran lo suficiente la comodidad, la selección y el horario como para pagar el precio normal. Los compradores más sensibles al precio absorben una parte del inventario que queda más tarde.
Ambos grupos coexisten.
Por eso el sistema puede funcionar.
La pegatina siguió siendo la misma. Lo que cambió fue la historia.
Un bento a mitad de precio en Japón sigue siendo un bento a mitad de precio.
El supermercado sigue intentando minimizar sus pérdidas.
El cliente sigue disfrutando de pagar menos.
Esos incentivos económicos no han desaparecido.
Pero durante aproximadamente la última década Japón ha añadido otra capa alrededor de esa transacción comercial cotidiana: conciencia sobre el desperdicio alimentario, campañas gubernamentales, temaedori, programas empresariales de sostenibilidad y etiquetas como Eco-da-ne.
El resultado es un cambio sutil de significado.
Comprar el producto rebajado ya no tiene por qué comunicar:
«He comprado el barato.»
También puede significar simplemente:
«¿Por qué desperdiciar comida que todavía está bien?»
Quizá esa sea una de las formas más eficaces de política ambiental.
No pedir a la gente que deje de querer una ganga.
Solo darle a esa ganga una historia mejor.
Fuentes
- Agencia de Asuntos del Consumidor — conocimiento del problema del desperdicio alimentario
- Agencia de Asuntos del Consumidor — Ley de Promoción de la Reducción del Desperdicio de Alimentos
- Agencia de Asuntos del Consumidor — Premio 2024: Seven-Eleven Japan
- Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca — estimación del desperdicio alimentario del ejercicio 2024
- Seven-Eleven Japan — Eco-da-ne y reducción del desperdicio alimentario