Entrez dans un supermarché japonais en début de soirée et vous remarquerez peut-être que quelque chose change au rayon des plats préparés.
Un bento à 598 yens reçoit une étiquette « -20 % ». Des sushis encore vendus au prix normal une heure auparavant passent à -30 %. Plus tard, certains emballages peuvent recevoir l’étiquette la plus convoitée :
半額 — hangaku — moitié prix.
Depuis longtemps, ces étiquettes ont une fonction très simple. Pour un supermarché, mieux vaut vendre à bas prix un produit périssable que le jeter.
Les clients connaissent eux aussi le principe : acheter son dîner plus tard, accepter une durée restante plus courte et parfois un choix plus limité, en échange d’une économie substantielle.
Cette logique économique fondamentale n’a pas changé.
Ce qui a changé, c’est l’histoire racontée autour de l’étiquette.
Aujourd’hui, acheter un bento démarqué est de plus en plus présenté non seulement comme la recherche d’une bonne affaire, mais aussi comme un geste responsable pour l’environnement. Les distributeurs japonais et les pouvoirs publics encouragent explicitement les consommateurs à choisir les produits approchant de leur limite de vente afin de réduire le gaspillage alimentaire.
Un achat qui signifiait surtout « j’ai économisé de l’argent » peut désormais aussi vouloir dire :
« J’ai contribué à éviter de gaspiller de la nourriture. »
La réduction est la même.
Sa signification sociale évolue.
- D’abord, l’explication la moins romantique : le supermarché veut vendre sa nourriture
- L’étiquette « moitié prix » sert aussi à segmenter les clients par le prix
- Puis le Japon s’est mis à parler beaucoup plus du gaspillage alimentaire
- Seven-Eleven a rendu ce changement presque littéral
- De « bon marché » à « malin », puis à « éthique »
- Et le Japon a réellement un important problème de gaspillage alimentaire
- Ce qui est habile : capitalisme et environnementalisme vont dans le même sens
- Même le mot « réduction » devient moins important
- Alors, faut-il attendre le moitié prix ?
- L’étiquette est restée la même. C’est l’histoire qui a changé.
- Sources
D’abord, l’explication la moins romantique : le supermarché veut vendre sa nourriture
Il n’y a rien de mystérieux dans le fait que les supermarchés réduisent le prix de certains aliments en soirée.
Les plats préparés, sushis, sashimis, fritures et autres produits frais perdent rapidement leur valeur commerciale. Le magasin fait donc face à une séquence très simple :
Vendre au prix normal.
Si cela devient peu probable :
Vendre avec une réduction.
Et si personne ne l’achète :
Le jeter.
Du point de vue du distributeur, vendre 300 yens un bento initialement affiché à 600 yens peut être nettement préférable à recevoir zéro yen pour un bento qui doit être éliminé.
C’est pourquoi les réductions ont tendance à devenir plus importantes à mesure que la fin de la période de vente approche.
Il n’existe toutefois aucun horaire national. Un supermarché japonais n’applique pas nécessairement -20 % à 18 h, -30 % à 19 h puis -50 % à 20 h. Chaque magasin choisit le moment et le niveau de réduction en fonction de ses stocks, du nombre de clients attendu, du produit, du jour de la semaine et d’autres conditions.
Et tous les produits ne finissent pas à moitié prix.
Attendre peut vous faire économiser de l’argent, mais peut aussi vous laisser devant un rayon vide.
L’étiquette « moitié prix » sert aussi à segmenter les clients par le prix
Il existe une autre raison pour laquelle ces démarques fonctionnent si bien.
Des clients différents sont prêts à payer des prix différents pour pratiquement le même produit.
Une personne qui veut un bento particulier à 17 h 30 peut accepter sans problème de payer 600 yens.
Une autre peut penser :
« Je l’achèterai s’il passe à 400 yens. »
Une troisième attendra peut-être le moitié prix.
Le supermarché peut ainsi vendre le même type de produit à des consommateurs ayant des sensibilités au prix différentes sans baisser dès le départ le prix pour tout le monde.
Les coupons reposent sur un mécanisme proche.
Le client prêt à payer le tarif normal achète simplement. Le client plus sensible au prix cherchera peut-être un coupon, installera une application, attendra une promotion ou acceptera une autre contrainte pour obtenir un prix inférieur.
Le consommateur se classe en quelque sorte lui-même dans un autre groupe de prix.
Les démarques du soir ajoutent une variable supplémentaire : le temps.
Celui qui cherche une réduction plus forte doit accepter plusieurs inconvénients. Il faut attendre. Le produit souhaité peut disparaître. Le choix restant peut être moins intéressant.
Cette contrainte contribue à préserver les ventes au prix normal plus tôt dans la journée.
Les distributeurs doivent aussi rester prudents. Si les clients apprennent qu’un produit passe systématiquement à moitié prix à une heure précise, certains de ceux qui payaient auparavant le plein tarif peuvent se mettre à attendre.
Le magasin cherche donc en permanence un équilibre entre trois éléments :
marge, stock et gaspillage.
Cette logique existait bien avant que l’achat d’un bento démarqué soit décrit comme un geste écologique.
Puis le Japon s’est mis à parler beaucoup plus du gaspillage alimentaire
Ce qui a changé n’est pas l’économie de base, mais le contexte social qui l’entoure.
L’expression japonaise 食品ロス — shokuhin rosu, « food loss » ou gaspillage alimentaire est devenue de plus en plus familière.
Dans une enquête menée au début de 2018 par l’Agence japonaise des affaires des consommateurs, 73,4 % des personnes interrogées déclaraient savoir que le gaspillage alimentaire constituait un problème, contre 65,4 % l’année précédente. Les enquêtes gouvernementales plus récentes situent généralement cette connaissance autour de 80 %.
Un changement institutionnel important a ensuite eu lieu.
La loi japonaise sur la promotion de la réduction des pertes et du gaspillage alimentaires a été adoptée en 2019 et est entrée en vigueur le 1er octobre de cette année-là. Elle a établi un cadre national de réduction du gaspillage alimentaire et fait d’octobre le mois consacré à cette politique.
Le gaspillage n’était plus seulement quelque chose qui se produisait en coulisses dans les magasins.
Les consommateurs étaient désormais eux aussi invités à participer à sa réduction.
L’un des exemples les plus visibles est てまえどり — temaedori.
Le principe est simple : si vous comptez consommer rapidement un produit, choisissez celui situé à l’avant du rayon plutôt que d’aller chercher au fond l’emballage dont la date est la plus lointaine.
Pour le client, la différence n’est parfois que d’un jour ou deux.
Pour le distributeur, si tout le monde prend systématiquement le produit le plus récent, les plus anciens peuvent rester invendus.
Temaedori transforme ainsi le fait de choisir le produit placé devant et dont la durée restante est plus courte en petite contribution à la lutte contre le gaspillage.
Ce changement de sens est important.
Seven-Eleven a rendu ce changement presque littéral
L’exemple le plus clair de cette nouvelle signification est peut-être Seven-Eleven Japan.
En mai 2024, l’entreprise a commencé à promouvoir un programme de démarque baptisé エコだ値 — Eco-da-ne pour des produits frais approchant de leur limite de vente.
Le fait que Seven-Eleven réduise le prix de nourriture n’avait en soi rien de nouveau.
Les distributeurs le faisaient depuis longtemps.
Ce qui était intéressant, c’était la manière de présenter la réduction.
Selon l’Agence japonaise des affaires des consommateurs, Seven-Eleven avait constaté que certains clients évitaient les produits portant des étiquettes de réduction classiques parce qu’ils éprouvaient une certaine gêne à les acheter.
La réponse de l’entreprise n’a pas été de supprimer la réduction.
Elle a changé le message.
Au lieu de mettre uniquement l’accent sur le prix bas, les nouvelles étiquettes ont adopté le vert et une imagerie environnementale. Les clients achetant les produits concernés pouvaient être présentés comme participant à la réduction du gaspillage alimentaire.
L’Agence des affaires des consommateurs a explicitement salué cette approche lorsque Seven-Eleven a reçu en 2024 un prix consacré à la promotion de la réduction du gaspillage alimentaire.
Le cas est particulièrement révélateur.
Le distributeur avait identifié un problème psychologique :
Une réduction peut donner l’impression que le produit — voire l’acheteur — choisit l’option « bon marché ».
La solution a consisté à donner une autre signification à exactement la même transaction économique :
Vous n’achetez pas simplement un aliment moins cher. Vous contribuez à éviter son gaspillage.
Marketing de marque, économie comportementale et politique environnementale agissent ici en même temps.
De « bon marché » à « malin », puis à « éthique »
Il serait exagéré d’affirmer que les Japonais considéraient autrefois l’achat de produits démarqués comme honteux.
Beaucoup de personnes en ont toujours acheté sans s’en préoccuper.
Et l’ancienne motivation n’a pas disparu.
Un bento passant de 600 à 300 yens reste attrayant avant tout parce qu’il coûte 300 yens de moins.
Mais le cadre culturel de la transaction s’est élargi.
Le consommateur peut désormais interpréter le même achat de plusieurs façons :
J’ai économisé de l’argent.
J’ai bien géré le budget du foyer.
La nourriture était encore parfaitement consommable.
J’ai évité qu’elle soit jetée.
J’ai fait un choix responsable pour l’environnement.
Ces motivations ne se contredisent pas.
C’est précisément ce qui rend le nouveau cadrage puissant.
Le client reçoit simultanément une récompense économique et une récompense morale.
Le distributeur récupère des revenus sur un stock qui aurait pu être jeté, réduit ses pertes et peut présenter le programme comme une initiative environnementale.
Tout le monde peut décrire la transaction de manière positive.
Et le Japon a réellement un important problème de gaspillage alimentaire
L’argument écologique n’est pas imaginaire.
Selon la dernière estimation du gouvernement, le Japon a généré environ 4,61 millions de tonnes de pertes et gaspillage alimentaires au cours de l’exercice 2024 : des aliments encore comestibles qui ont été jetés.
Environ 2,37 millions de tonnes provenaient des entreprises et 2,24 millions des ménages.
Le commerce de détail alimentaire représentait à lui seul environ 480 000 tonnes.
Lorsqu’un client achète un produit qui aurait autrement pu expirer sans être vendu, il existe donc une réduction réelle du gaspillage potentiel.
Cela ne signifie pas que chaque emballage démarqué était nécessairement destiné à la poubelle.
Acheter des sushis à moitié prix ne constitue pas non plus un acte d’héroïsme environnemental.
Mais le mécanisme est réel.
Vendre les aliments avant qu’ils ne deviennent des déchets est l’un des moyens les plus directs dont disposent les distributeurs pour réduire le gaspillage.
Ce qui est habile : capitalisme et environnementalisme vont dans le même sens
C’est ce qui rend l’étiquette « moitié prix » plus intéressante qu’elle n’en a l’air.
Les distributeurs n’ont pas soudainement découvert l’altruisme.
L’incitation fondamentale reste commerciale.
Si un supermarché vend un produit vieillissant au lieu de le jeter, il peut récupérer une partie de son coût, limiter les pertes liées à son élimination et améliorer la rotation de ses stocks.
La politique de réduction du gaspillage ajoute quelque chose d’utile à cette incitation déjà existante.
Elle modifie la perception de la transaction par le consommateur.
Ce qui pouvait auparavant ressembler à :
« Cette nourriture est vieille, alors nous l’avons rendue moins chère. »
peut désormais être présenté comme :
« Cette nourriture est encore bonne. La choisir évite le gaspillage — et vous économisez aussi de l’argent. »
Le bénéfice environnemental ne remplace pas le capitalisme.
Il rend le mécanisme commercial plus facile à accepter.
La distinction est importante, car de nombreuses campagnes de développement durable semblent demander au consommateur de sacrifier quelque chose pour l’environnement.
L’étiquette « moitié prix » propose l’inverse.
Dépensez moins et réduisez le gaspillage en même temps.
C’est un comportement beaucoup plus facile à encourager.
Même le mot « réduction » devient moins important
L’initiative Eco-da-ne de Seven-Eleven montre jusqu’où ce recadrage peut aller.
L’étiquette fait toujours baisser le prix.
Économiquement, il s’agit toujours d’une démarque.
Mais visuellement et dans le vocabulaire utilisé, le distributeur tente de déplacer l’attention de :
bon marché
vers :
écologique.
Seven-Eleven décrit lui-même le système comme répondant simultanément aux pertes liées aux invendus dans ses franchises, au souhait des clients d’économiser et à la charge environnementale du gaspillage alimentaire.
Les objectifs deviennent presque parfaitement alignés.
Le magasin veut vendre le produit.
Le client veut économiser.
Le gouvernement veut réduire le gaspillage.
Et la planète se soucie assez peu de savoir pourquoi le bento a été mangé plutôt que jeté.
Alors, faut-il attendre le moitié prix ?
Vous pouvez.
Mais il n’existe pas d’horaire secret national pour les étiquettes de réduction japonaises.
Le moment exact varie selon le supermarché, le magasin, le produit et le jour. Les articles populaires peuvent disparaître bien avant l’arrivée des fortes démarques.
Il y a même une ironie.
Si tout le monde attendait le moitié prix, le système cesserait de fonctionner.
Les supermarchés dépendent de clients qui accordent suffisamment de valeur à la commodité, au choix et à l’horaire pour payer le prix normal. Les consommateurs plus sensibles au prix absorbent une partie des stocks restant plus tard dans la journée.
Les deux groupes coexistent.
C’est ce qui permet au système de fonctionner.
L’étiquette est restée la même. C’est l’histoire qui a changé.
Un bento à moitié prix au Japon reste un bento à moitié prix.
Le supermarché cherche toujours à réduire ses pertes.
Le client apprécie toujours de payer moins cher.
Ces incitations économiques n’ont pas disparu.
Mais, au cours de la dernière décennie environ, le Japon a ajouté une autre couche autour de cette transaction commerciale ordinaire : sensibilisation au gaspillage alimentaire, campagnes publiques, temaedori, programmes de développement durable des entreprises et labels comme Eco-da-ne.
Le résultat est un changement subtil de signification.
Acheter le produit démarqué ne signifie plus nécessairement :
« J’ai pris le moins cher. »
Cela peut tout aussi bien vouloir dire :
« Pourquoi gaspiller une nourriture encore parfaitement bonne ? »
C’est peut-être l’une des formes les plus efficaces de politique environnementale.
Ne pas demander aux gens de renoncer à aimer les bonnes affaires.
Simplement donner une meilleure histoire à la bonne affaire.
Sources
- Agence japonaise des affaires des consommateurs — sensibilisation au gaspillage alimentaire
- Agence japonaise des affaires des consommateurs — politique de réduction du gaspillage alimentaire
- Agence japonaise des affaires des consommateurs — Prix 2024 : Seven-Eleven Japan
- Ministère japonais de l’Agriculture, des Forêts et de la Pêche — estimation pour l’exercice 2024
- Seven-Eleven Japan — Eco-da-ne et réduction du gaspillage alimentaire